Ах, athleisure — этот чудо-стиль, который позволил нам ходить по улицам в спортивных штанах и выглядеть при этом так, будто собираемся покорять Эверест или хотя бы пробежаться до кухни за пультом.
Популярность активного образа жизни взлетела до небес, но вот парадокс: большая часть спортивной одежды покупается вовсе не для спорта! Кто-то скажет, что это заговор производителей лосин и кроссовок, чтобы мы просто выглядели спортивно, сидя на диване с чашкой кофе.
Вспомните анекдот: «Муж купил жене фитнес-браслет. Теперь она каждый день ходит в спортзал — в магазин за пирожными». Вот примерно так и работает athleisure — стиль для тех, кто хочет выглядеть бодрым и энергичным даже в моменты абсолютного бездействия.
В итоге спортивные бренды и повседневная мода соединились в нечто вроде супершпионского альянса — монобрендовые магазины растут как грибы после дождя, а мультибрендовые сети расширяют ассортимент lifestyle-одежды. Спортсмены становятся почти что модными блогерами: сегодня ты сделал пару прыжков на месте – завтра уже звезда Instagram с миллионами подписчиков в спортивных леггинсах.
Но не всё так радужно на этом поле чудес.
Международные бренды начинают экономить на оффлайне — кризис напоминает им о том, что деньги не растут на деревьях (хотя иногда кажется, что у маркетологов они таки появляются из воздуха). Adidas, например, перестал считать рентабельным держать все свои точки открытыми.
Представьте себе продавца обуви Adidas на пустой улице: он стоит и думает — «Может лучше стать блогером? Там хоть лайки есть».
Однако онлайн-продажи цветут и пахнут! Интернет-магазины спортивных товаров переживают настоящий бум: количество заказов растёт быстрее роста температуры летом (а это всегда приятно).
Средний чек увеличивается – видимо люди поняли, что хорошая экипировка для диванных тренировок стоит своих денег.
Кстати про онлайн: 43 интернет-ритейлера входят в рейтинг самых крупных российских магазинов! Это как если бы у вас был целый футбольный клуб ритейлеров — только вместо мяча они гоняют кроссовки и фитнес-трекеры. Онлайн-шопинг позволяет примерить леггинсы без риска столкнуться с очередью в примерочную или с тем неловким моментом, когда продавец спрашивает: «Вам помочь?» А ты стоишь такой весь потный от попыток натянуть брюки и отвечаешь: «Нет-нет, я просто медитирую».
Бутики монобрендов тоже не отстают.
Они теперь больше похожи на маленькие театры с атмосферой и философией бренда — заходишь туда и чувствуешь себя героем фильма о спорте и стиле одновременно. Как-то один мой знакомый решил зайти в такой бутик за обычными носками; вышел через час с парой кроссовок и футболкой с надписью «Just Do It», хотя раньше слово Nike ассоциировалось у него только с бегущим зайцем из мультфильма.
И конечно же маркетинг тоже стал круче!
Спортсмены теперь не просто бегают по стадиону — они становятся лицами брендов и создают авторские коллекции вместе с дизайнерами. Представьте себе баскетболиста, который решает сделать линейку одежды для людей старшего возраста – чтобы бабушки могли стильно бегать за автобусом или на рынок. Да-да, спортивный ритейл теперь охватывает всех возрастных групп: от подростков до пенсионеров! Ведь спорт — это жизнь, а жизнь должна быть яркой (даже если твоя главная тренировка – подъем по лестнице до квартиры).